Cookies, DMPs и «Большой брат», кто следит за тобой в Интернете

К настоящему времени, большинство людей заметили, как конкретная реклама может следовать за ними с одного сайта на другой. Это странное чувство: когда вы первый раз вы стали обьектом т.н. «Ремаркетинга» и отслеживания Данных для рекламы.

Ремаркетинг и следуемое за вами рекламное объявление основаны на той информации, что вы искали или рассматривали на предыдущих сайтах, но теперь «кто-то» знает об этом и следует за вами на других сайтах, пытаясь заставить вас купить его товар или услугу. Мы не будем говорить хорошо это или плохо, просто кратко рассмотрим базовые технологии.

Как это происходит?

Все очень просто: У вас есть в вашем браузере т.н. Cookies (Кукис), в любом браузере — на вашем ПК, ноутбуке, смартфоне.

Например, разработчики некого сайта интернет-магазина разместили код JavaScript (или специальный отслеживающий «пиксел») в интернет-браузере, который потом запрашивает систему управления объявлениями (например, Google AdWords) показать пользователю что-либо конкретное. Cookies идентифицирует вас как обезличенного пользователя для этой системы — пиксел действует как ваш личный маркер, оставляя запись в Cookies файлах на вашем компьютере. Когда вы посещаете другой веб-сайт, подключенный к той же рекламной сети, этот веб-сайт идентифицирует вас этими файлами кукиc (Cookies) и принимает решение, какую показать вам рекламу, на основе сложного алгоритма таргетирования; что вообще то отвечает интересам показываюших на сайтах рекламные объявления сторонам, но не всегда вашим интересам.

Этот процесс называется ремаркетинг (или «retargeting«) и повсеместно используется уже не просто в контекстной рекламе, но в новых технологиях таргетирования, основанных на данных (Big Data). И за отдельными особенностями продаж и ремаркетинга с идентифицирующими вас Cookies, стоит более куда глубое значение. Что может и будет иметь гораздо более высокий для рекламодателей потенциал с точки зрения работы с так называемыми системами DMP — Data Management Platforms.

Что такое Data, то есть данные?

Это представление фактов и идей в формализованном виде, пригодном для передачи и обработки в некотором информационном процессе. В области цифровых рекламных технологий DMP/RTB, данные — это сведения о пользователях (в интернете). А в RTB (Real-Time Bidding — принцип торгов в реальном времени) — именно данные (Data) является ключевым звеном и основной ценностью.

Типы данных можно разделить на три типа по принципу видов сбора: данные первого, второго порядка и данные третьего порядка или третьей стороны (first, second и third-party data).

Так кто же собирает и распространяет данные и сведения о пользователях? Кто этот «Большой брат» или всевидящее око.

Итак,

• First-party data — это собственные данные, источником которых стал собственный веб-сайт, например, это пользовательские регистрации, история посещений сайта.
• Second-party data — это косвенные данные с ваших и других ресурсов, такие как результаты предыдущих рекламных кампаний: клики, просмотры, прочтения, социальная активность — лайки, перепост и т.д.
• Third-party data — это полностью сторонние данные, полученные из источников, к которым получатель отношения не имеет. Как правило, это данные, приобретаемые у сервисов обработки и хранения данных — DMP (или Data Exchanges), либо у других поставщиков данных — веб-сайтов, платёжных сервисов, email-рассылок и многих других источников, которые обладают информацией о совершенных действиях и интересах пользователей/потребителей.

Кто получает выгоду от Big brother?

Итак, DMP – это обозначение платформы управления данными.

Например, Сбербанк недавно выкупил компанию Segmento и теперь имеет объединённую базу данных и свою DMP, используемую в коммерческих целях. Представьте себе, что вместо кукис из одной рекламной сети, в базе DMP окажутся все данные из разных интернет-магазинов и Сайтов, который вы посетили за все прошлые годы! Все, что вы смотрели в вашем браузере, будет разбито на категории, интересы, описания. И все другие сайты, которые вы посетили, а также и другие пользователи и сведения о них тоже могут попасть в различные DMP базы данных. Это уже и есть Big Data! Вся информация будет накапливаться в огромные базы данных, и это не остается специфическим описанием с одного браузера и Cookies, это сведения и данные не одного пользователя, а миллионов.

Очевидно, что любые отделы маркетинга, продаж, работы с клиентами оперируют огромным количеством различных данных. Но бывает так, что данными владеют, просто не замечая их, например — статистика покупок в любом супермаркете: средний чек, количество наименований и т. д. — это тоже данные, причём довольно ценные. Но магазин может не собирать их (Сам же процесс сбора и извлечения данных называется Data Mining).

Например: вы посетили веб-сайт спортивного магазина и искали/посмотрели велосипедные аксессуары. Затем вы посетили интернет магазин обуви и заказали пару модной женской обуви, оплатив это онлайн картой Сбербанка. Вся эта последовательность интересов и выборов собирается с помощью DMP, классифицируются по демографическим и иным категориям и будут проанализированы, чтобы определить ваш вероятный возраст, пол, и даже тип личности. Система может определить точно характеристики человека, глядя на его покупки и сайты, которые он посетил:
Пол — женский, любит заниматься спортом, Возраст 25-35 лет…

Вы можете сказать, что Эти общие категории могут быть применены к любому. И вы отчасти правы, но с данными DMP, мы имеем дело с тысячами входных параметров и с работой алгоритмов в точности предположений. И поверьте, когда последовательность выборов потребителя в списке растет более трех сайтов, например четыре, пять… десять, то точность предположений становится все больше и больше, в геометрической прогрессии.

Я недавно искал в интернете (в поисковике Гугл) отель в Сочи, затем заходил на сайт одного из агрегаторов предложений от гостиниц, и затем стал получать рекламу на различных устройствах – так Google синхронизировал меня как потребителя на различных устройствах – с браузера Chrome и с мобильного смартфона на Android.

Компания Google быстро прошла путь от небольшой поисковой системы до гигантской инфраструктуры, компоненты которой работают на наших ПК, смартфонах, планшетах и даже телевизорах. Google неустанно собирает о нас информацию, поисковые запросы тщательно анализируются и хранятся, перемещения отслеживаются, а пароли, письма и контактная информация сохраняются на годы вперед. Все это неотъемлемая часть современности, но даже если мы не можем ее изменить, то должны знать об этом и понимать базовые принципы ее получения и использования.

Ни для кого не секрет, что любое устройство под управлением Android (включая то, что сертифицировано Google) содержит в себе не только компоненты, собранные из AOSP, но и внушительное количество проприетарных программ Google. Это те самые Google Play, Gmail, Hangouts, Maps и еще куча приложений, включая dialer и камеру. Для всех этих компонентов нет в открытом доступе не только исходного кода, но и вообще каких-либо пояснений по поводу принципов их работы. Многие из них изначально созданы с целью собирать определенные виды информации и отправлять их на серверы Google и далее…

Страшно представить, но в настоящее время, когда системы DMP работают и в социальных сетях, представьте себе, что они могут «рисовать» полную картину, используя не только статистические предположения, но и сведения, которые вы сами предоставили, указав ваши интересы, место проживания и т.д. В конце концов, любой аккаунт в социальный сети или на другом сайте массовой информации, вероятно, имеет больше пяти-шести видов данных, содержащихся в нем (пол, возраст, интересы, гео, друзья, покупки и др.). И иногда информация может быть весьма специфичной (например, кто посещал сайты для взрослых), но и личной, уникальной для индивидуальных пользователей.

Так почему системы DMP получают и зачем нужны эти данные?

Рекламные компании и площадки (собирающие информацию) могут обмениваться базами данных и использовать DMP, чтобы помочь другим системам изучить конкретные группы пользователей, увеличить охват данных категорий и даже определить направления тенденций.

Например, рекламные сети, Google AdWords, DoubleClick (www.doubleclickbygoogle.com) могут использовать данные, предоставленные DMP, чтобы помочь рекламодателям найти свою целевую аудиторию. Что и было показано на примере с поиском отелей. Один из отелей, размещающий рекламу, может таргетироваться на людей, кто искал отель для бронирования, поэтому та реклама и показывалась мне. И это не контекстная или поисковая реклама – когда объявление выводится в результатах поиска, это именно DMP, когда реклама показываются совершенно на других сайтах именно для меня (помним о «маячке» и Cookies). Для больших систем, это возможность для анализа больших групп пользователей, заинтересованных в определенном контенте/содержании, чтобы принимать правильные решения о том, какие какие рекламные материалы показать, кому и когда.
Именно поэтому для интернет рекламы это будущее, а для потребителей… Каждый может делать выводы сам, мне например нечего скрывать. А со стороны «спроса» — платформы DSP имеют особый интерес к этим данным, потому что у кого больше данных и «аудиторий» – у того больше возможностей продавать свои услуги. Так как рекламные сети не получают прямые сведения/запросы от браузеров (если они конечно не Google, у которого есть свой браузер), они вынуждены «покупать» данные, т.е. получать запросы от систем SSP, которые имеют много информации о конкретных посетителей. Итак, DSP получает все виды пользовательских данных от DMP, что помогает им принять решение о ценах/торгах на аукционах при размещении рекламных объявлений.

Большой брат в Интернете

Помимо использования данных для интернет-торговли и рекламных размещений, поэтому общество должно принять решение о пределах распространения данных и права неприкосновенности частной жизни, включая интернет-жизни.

Нам говорят, что Данные хранятся в обезличенном виде. Мы не знаем, что какой-то пользователь ID7430 — это Сергей Иванов из Новосибирска, в системе он идентифицируется просто как ID7430. Т.е. Данные хранятся в обезличенном виде. При этом никакая информация, по которой можно было бы его каким-либо образом идентифицировать с реальным человеком (email, имя, тел) не хранится вообще нигде, либо хранится в зашифрованном (хешированном) виде. Но все ли так на самом деле мы не знаем точно, и открытия Сноудена показывают, что даже личные данные первых лиц других государств оказывается кем-то отслеживаются… Но мы не будем о политике, мы говорим о технологиях.

Резюме:

С одной стороны, всем нужны технологии, и реклама теперь живет в Интернете так же как живут там многие люди, и чем больше вы будуте проводить времени в социальных сетях и в интернет-магазинах, тем больше о вас будет знать «Большой Брат».
Но неким нелогичным образом, мы сами идентифицируем себя через ряд параметром и характеристик, которые могут быть уникальным только для нас, а также рядом наших индивидуальных действий мы сами предоставляем рекламодателям данные.
На самом деле не «Большой брат» наблюдает за нами. Вместо этого мы сами создаем данные: анкеты, аккаунты/профили в социальных сетях, покупки, поиски информации, и делаем это мы очень охотно. Эти профили могут быть основаны на списках и последовательностях нашего выбора и предположений, которые затем конено могут быть просчитаны и использованы «системой», т.е. статистической сортировкой и аналитическими методами, а не тем, что называется «Большим Братом», некогда характеризуемыми подходами индивидуального наблюдения или живой слежкой за кем-то. Сейчас это делает Интернет, делают компании в коммерческих интересах.

P.S. Пойду пересморю Star Wars: The Clone Wars и перечитаю книги о теории заговоров :)
P.P.S. Или не так все смешно: http://izvestia.ru/news/614837 (Персональные данные россиян соберут на едином портале).